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時趣CEO張銳:講好「中國故事」,迎接「中國營銷」時代

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時趣創始人兼首席執行官 張銳


以下內容來源於2018GDMS時趣互動中國營銷專場論壇演講內容


我們從一雙運動鞋在今天中國的奇幻之旅開始說起:


這雙運動鞋的設計,參考了國際最流行的款式和功能設計,生產商是國際知名品牌的中國代工廠。在確保質量水平一致的情況下,鞋子用最低的成本被生產了出來;之後被爭分奪秒的送到了一個大型電商平台的倉庫里;


幾乎同時,電商平台上出現了關於這雙鞋的產品信息頁面,並且精準的被「千人千面」的演算法推薦給了最有可能購買這雙鞋的消費者們——當某個消費者在猶豫不決比價的時候,甚至系統還會自動跳出各種「拼團打折」、「白條分期」的促銷或消費貸款信息;


最終,上午,當消費者下單購買之後,短短几個小時后,消費者在下午就收到了這雙鞋。


只是,這雙鞋的定價只有80元人民幣。相似的款式、材質、生產工藝的國際品牌的鞋,定價是這雙鞋的10倍

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一雙運動鞋的奇幻之旅


這就是中國今天商業的一個縮影。如果說商業價值的DNA是「效率」和「創造力」組成的雙螺旋,你會發現,中國今天的商業,「效率」這條鏈特別的強壯,而「創造力」這條鏈,特別的孱弱。


拿這雙鞋來說,產品設計是直接「拿來主義」借鑒了國外產品的設計。而在營銷創造力方面,最大的亮點是名字和logo都很「像」一個國際品牌。


中國消費者,還會繼續高效的買買買這樣沒有創造力的商品多久?


以及一個滿腦子都是強調效率而沒有創造力支撐的商業,真的是一個健康的、能夠給消費者帶來幸福感的商業系統么?

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中國今天的商業,「效率」這條鏈特別的強壯,

而「創造力」這條鏈,特別的孱弱。



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中國營銷走到了一個新的十字路口了嗎?


營銷這個行業,以及這個行業背後的知識、實踐和文化,在中國,一直是一個百分之百的「舶來品」。


在中國改革開放之後,當第一批國際品牌進入中國市場的時候,一起帶來了國際的傳播公司。而後,中國的大學開始以國外營銷學教材為知識體系,培養中國的營銷人才。


然後,中國的市場經濟茁壯成長,伴隨而來的是「品牌——營銷——媒體」產業鏈的不斷進化,短短20多年,中國走完了西方需要50年走過的路:報紙、雜誌、電視、戶外、PC互聯網。與此同時,海外品牌紛紛把生產基地轉移到中國,在中國這個新興市場上開始宣傳品牌、建設渠道、收穫增長。在這過程中,海外營銷機構,也掙得缽滿盆滿,畢竟,從知識體系、技術經驗和人才培養上,他們都享受到了國際總部的海外積累在一個后發市場的紅利。


然而,在喬布斯從口袋裡拿出iphone開始,移動社交時代,依靠最密集的網民規模優勢和更適應中國互聯網用戶需求的產品創新,中國的互聯網服務公司在移動社交時代來臨后,成長成了商業上巨大的平台帝國:搜索引擎、在線視頻、社交媒體、自媒體平台、電商、移動支付、互聯網金融、移動終端……


中國突然在數字經濟的基礎設施和應用創新上躍升到世界領先的水平,把傳統商業的效率往上帶動了一個數量級別。


營銷服務供給的市場,卻並沒有能夠這麼快速的跟上。一方面,中國不斷豐富的商業實踐,在挑戰著經典的、以西方消費市場為藍本總結的營銷理論;另一方面,原來有著國際領先經驗光環的國際4A公司,持續的在積累著客戶的負面口碑。邏輯也很簡單:過去的國際化領先優勢的消失+本土化創新與進化動能的不足。


對中國的營銷產業而言,現在這個階段無疑是一個及其混亂的時期:






02


「中國營銷」三個關鍵詞


當我們要認真談「中國營銷」的時候,本質上是要講清楚下面三個問題:


一、現在的中國消費者,到底是什麼樣的?


麥肯錫在2017年的《中國消費者調查報告》中,有這樣一段結論性的話:「在今年的調查中,我們訪談了近1萬名18至65歲的中國消費者,他們來自44個城市和7個農村鄉鎮。在過去十幾年我們對中國消費者的所有觀察之中,有一點在今年的調查中非常突出,即『中國消費者』作為一個整齊劃一的群體已經不存在,而是形成了鮮明的多樣性。這意味著識別大趨勢固然重要,但這已不能再對消費者行為給出細緻入微的洞見,也無法幫助營銷人員做出決策。」


時趣通過多個社交媒體平台的開放數據,長期跟蹤著一批超大樣本匿名消費者的情感表達和行為特徵,我們從「信息繭洞」的角度來分析人群,至少能根據興趣信息圖譜的結構,把主流社交媒體用戶分成超過100個很顯著的人群子集。當一個大型的社交話題熱點波紋出現的時候,參加討論的消費者也會經常出現超過10個以上的觀點子集或者人群子集。


如果再綜合考慮到中國的一二三線城市及鎮鄉村經濟結構作為橫截面,再乘以不同教育背景、不同審美和不同信息繭洞的縱向消費者,事實上,每個品牌的消費者的結構,都比原來傳統營銷行業的消費者分類方式複雜一到兩個數量級別以上。


接下來,在營銷管理上的一個最大的機會,就是針對更細分的消費者人群,進行更針對性的溝通,通過這種更精細化的溝通帶來營銷投入和溝通效果上的優化。


在廣告投放上的精準細分、千人千面,其實早已在平台提供的廣告產品中實現,但是,品牌假如從洞察層面上並沒有對消費者細分的更深入的思考,從策略和核心創意上儘可能的至少做到「百繭百面」,其實並沒有真正享受到社交大數據所帶來的價值和能量。


二、什麼樣的故事能夠打動今天的消費者?


消費者越來越複雜,那到底該用什麼樣的洞察、用什麼樣的創意、用什麼樣的故事來打動消費者呢?


從2018年「國潮」、「國風」的興起,可以看出來,今天中國的消費者的價值觀,緊密的和中國的政治、經濟、社會環境高度相關,要贏得中國消費者,講好一個「中國故事」,至關重要。而且,隨著供應鏈改進、技術創新普及速度加快和市場信息日益透明,絕大部分行業的產品同質化程度是在提升而不是下降的,因此,品牌故事的內容,越來越多的再向著擁抱和闡釋價值觀的方向發展,而更少的向著講好產品功能的方向發展。


近年來快消品里經典案例,充分的說明了這個趨勢。超大型的品牌都敢於公開擁抱一個相對銳利的價值觀——要知道,越是鮮明的價值觀故事,越是一定會有爭議的故事;但是,在今天媒體環境,一個有爭議的品牌的價值,遠遠大於一個沒有爭議的、四平八穩到沒人討論的品牌。

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SK-II:《她最後去了相親角》


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Nike的「Just do it」30周年紀念廣告宣傳人物之一Colin Kaepernick



總結一下:包含時代感的、有中國元素的、價值觀鮮明甚至有一定價值觀爭議的故事,在今天的中國,可能才是一個真正的好故事。


三、如何「說好」故事


一個好故事,在今天的媒體和技術環境下,「怎麼說」變成了一個和「說什麼」是同等重要的問題。


所謂「說好」故事,其實講的是這個故事的傳播本身。在過去一對多的單向渠道時代,一個故事的傳播的過程非常簡單,「媒介策略」僅僅是媒介選擇和預算分配的策略。但是到了移動社交時代,最有效的媒介變成了數以十萬計的自媒體、KOL、甚至是消費者。這個「說好」的過程,變得日益複雜,在執行的細節中有大量的關鍵,這些關鍵反過來對傳播最終的有效性會有決定性的影響。


比方說,在實踐中我們發現,超過80%的品牌自媒體合作,選擇是品牌主根據自媒體的名稱、而非歷史數據做出的;而另一種常見的情況,是根據品牌主的印象。可想而知這個選擇過程中,有多大的效率可以提升。同時,在KOL傳播過程中,使用相似度高的內容,對消費者的有效性會大大低於KOL使用自己創造的內容。我們還發現,KOL發布了品牌內容后,如果在後續和消費者有相應互動的話,電商引流效率會增加30%。


時趣通過自主研發的「波紋雲」智能傳播系統,結合時趣每年大量與KOL合作的一手數據,以及時趣長期建設的社交人群分析引擎,科學的選擇影響細分人群的意見領袖,智能的進行各種傳播維度的的優化設計和效果預測。同時,在具體與KOL的溝通中,如何在策略、內容和創意層面,做到「一個故事,多個角度」,以及如何做到故事傳播和線上/線下銷售策略的結合,這裡面在具體的項目管理和執行中有大量的關鍵管理工作,成為了現在做好數字營銷的關鍵策略和執行。



03


2018年中國營銷出現的兩個現象:

「危機波紋」與「國潮國風」


在這個大背景下,2018年整個中國的營銷領域出現了兩個有趣的現象:


「危機波紋」的持續出現


第一個現象,是2018年大型國內品牌公眾形象危機層出不窮。企業在發展過程中遇到各種危機事件在所難免。除了在危機出現的24小時內,品牌需要不斷建設危機應對的能力,更值得注意的事情是,品牌的社交媒體危機波紋,成為了一個品牌必須長期面對,並且納入品牌策略思考和品牌投資的一個重要的新的戰略內容。

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什麼是品牌的「危機波紋」?


波紋理論是時趣創造和一直使用的一個傳播方法論。危機波紋是我們近幾年觀察到的一種新傳播現象:就是當品牌出現危機事件的時候,由於社交網路的不斷發達、自媒體表達的高度自由、以及在熱點形成后,各種自媒體與意見領袖都會積極發表評論、利用社交網路短期熱點紅利,而這一集體行為無疑會產生巨大的波紋效應,並且會隨著自媒體不斷的對品牌相關的歷史素材進行再次整理和加工,用來形成觀點的再次解讀、行為邏輯的再次分析,從而持續不斷的產生波紋。


這些危機波紋為什麼值得關注?


首先當然是他們的威力。大規模、高強度的波紋對消費者的影響是巨大的且持續的。危機波紋往往從規模上輕易的超過了很多品牌平時正向營銷所能創造的波紋。


其次,危機波紋本身也恰恰是一個衡量品牌資產和品牌護城河的測試器。品牌資產積累紮實、消費者關係健康甚至是牢固、消費者有信任和偏好的品牌,在面對危機波紋的時候會,品牌的護城河效應會表現的非常顯著,危機波紋中會出現大量自發的為品牌辯護的消費者,波紋本身的傳播和擴散勢能會被大大減弱,最終對實際銷售的影響並不顯著。而缺乏品牌資產和健康的消費者關係的品牌,在危機波紋的衝擊下,會痛苦的發現,原來之前大量的營銷預算支出,並沒有真正的在消費者的心理賬戶中進行了儲蓄或投資,構建起了經得起衝擊的護城河,最終得承擔品牌和生意上雙重的損失。


能否提前準備,應對「危機波紋」呢?時趣的觀點是肯定的。傳統品牌理論只關注如何在消費者面前樹立正面、積極甚至完美的形象。到了更加信息透明和直連的移動社交時代,社交媒體的「可控性」大大下降,現代的品牌必須要更加誠實和積極的審視自身的商業模式風險、消費者不滿的痛點和競爭環境的動態變化,提前做好科學、系統的策略與投資,才能在危機波紋出現的時候,能夠冷靜、有序甚至轉危為機。


比「危機波紋」更可怕的,是部分品牌無知無畏的「鴕鳥心態」,提前不思考不準備,等到負面波紋出現的時候,再假裝沒看見不管理,幾次下來,這個品牌就離徹底失敗不遠了。


國潮國風的強勢興起


第二個2018年有趣的現象是在品牌營銷、商業創意文化領域,「國潮」、「國風」的強勢崛起。


李寧、飛躍、老乾媽、海底撈、台湾白藥等等品牌,堅持對中國元素的應用與創新,在2018年都贏得了社交媒體上消費者更多的肯定和支持。《中國有XX》等一系列近似概念的文娛綜藝節目,也反映了中國年輕人更加具有創造性表達自身審美觀點的能力和需求。


其實不僅僅是本土品牌才能擁抱「中國元素」,許多外資品牌在本地化上的行動速度也非常迅速。大量的外資消費品牌在中國加大調研與研發投入,更快周期的推出面向中國消費者特定需求的產品。


國潮國風的背後,有可能反應出的是新一代中國消費者的審美自信,這種審美自信的背後是整個中國經濟、文化發展,以及中國年輕人重新對中國與世界關係的認識。這個變化的背後可能是一個意義深遠的開始。畢竟,中國在市場經濟第一階段,關於產品審美、品牌價值觀這些方面的話語權是稀缺的,而現在,慢慢這個話語權會開始回到尊重和再創造中國審美的基礎之上。有一句老話叫做「中國的,才是世界的」,看起來這個時代已經來臨了。



04


中國營銷行業的供給側改革


80年代初,中國進入市場經濟之後,和國際品牌聯袂而來的國際營銷公司,帶來了在歐美日市場經濟和大眾媒體時代已經發展了幾十年的營銷理論、成功案例、專業方法和人才培養機制。伴隨著改革開放,中國用40年的時間,飛速的走過了其他國家100年的時間,用快進5倍速的節奏,我們見證了紙媒、廣播媒體、電視媒體、PC互聯網媒體的跌宕起伏,進入到了移動社交時代,即將踏入人工智慧時代。


中國的消費和消費者,也在技術、媒體、市場的高速發展下,發展的日益豐盛、複雜和多變:中國是一個地域廣闊、經濟層次豐富、圈層交錯共振的經濟體;中國的消費者是一群高度多元、性格鮮明和愈發有主見的消費人群……


當今天的中國成為諸多行業的世界第一大消費市場、世界最大的移動互聯網市場、世界最大的社交媒體市場、世界最大的電商市場、世界上最大的中產階級消費市場與最大的城市化進程市場的時候;當今天的中國,經濟結構轉型勢在必行、供給側改革深流涌動、社交媒體百花齊放、消費分級日益顯著、品牌溢價的實現變得前所未有的重要的時候;中國的營銷行業也必須儘快提升自身的質量,提升供給側的改革和優化,才能更好的支持中國的商業向著附加值更高的方向發展和競爭。


今天中國營銷行業的現狀,表面上看上去是集團化的頭部公司很明確,實際上是典型服務行業市場早期的「散亂差」。根據中國政府的統計數據,2016年的營銷服務行業有400萬從業者,超過40萬家公司,平均每家公司不到10個人。頭部公司中,外資集團公司排行靠前,但是實際上集團公司的大部分也是一批中小公司的集合而已。行業中領先的單體公司人數,不超過2000人。對比埃森哲、德勤這樣在中國都超過1.5萬人的大型企業服務公司,營銷行業的集中度至少還有比今天10倍以上的增長。


在這種分散的情況下,整個營銷行業在營銷專業創新投入、自身的數字化轉型和建設等方面投入不足。


營銷方面的大量數據和演算法資源被上游數據平台掌握,實現了廣告投放/媒介管理的在線化和智能化。


本來掌握營銷決策附加值最高環節——策略和創意環節的營銷服務公司,卻始終沒有真正轉變為數字化的公司,一直維持著從大衛奧格威時代到今天幾乎一樣的作業流程和作業方法。


事實上,營銷行業是一個典型需要大量數據支撐來提升決策質量和效率的行業,同時業務過程中也會不斷積累著決策數據和最終客戶營銷的表現結果數據,這些數據才是一個營銷公司自身的最大資產,但是目前卻並沒有太多營銷公司在這個方面有所建樹,充分利用真正的行業數據,給客戶創造出新的價值。


行業「散亂差」又帶來整個行業進一步人才流失、客戶滿意度下降和行業自身的盈利能力下滑,同時也是在中國媒體環境和競爭環境不斷變化,營銷市場的供給卻沒感覺到蓬勃發展的原因,也間接導致了中國商業的DNA在創造力那一側的發展不充分。


中國營銷服務行業的未來,需要認真組織行業專業人才和新型的技術人才共同協作,把整個行業的作業流程、作業工具進行技術改造,讓營銷服務行業也成為一個真正被先進的大數據技術、人工智慧技術「武裝到牙齒」的先進服務行業。同時,營銷服務行業里的專業人才,需要有一個能夠給自身提供最領先的品牌背書、技術賦能和管理賦能的平台型組織。平台型組織做好每個營銷專業人才都需要、但是集中在一起做有規模優勢的事情,同時讓更多有天賦的營銷創造力人才,更集中在給客戶的品牌提供創造力之上;然後,客戶品牌創造力的提升,為客戶的產品帶去了更多的附加值,最終使得消費者的體驗和生活變得更加有創造力。

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