手机版 | wap站点 | 主页 | 网站首页
美妝行業營銷的秘密武器,竟是……SCRM!

美妝用戶越來越娛樂化,她們不僅需要美,還需要新鮮帶來的刺激和愉悅。


適時的刺激變得愈發重要,選擇何時與消費者對話?又該與哪些消費者對話?怎樣對話?


本文剖析蜜絲佛陀(MF)「會員升級」策略,給你看不一樣的SCRM。


QQ截圖20170317085951.jpg


MF復購率提升56%


2015年,蜜絲佛陀會員集中在線下專櫃,靠電話、簡訊這樣的方式和消費者溝通,缺少積分獎勵體系的會員系統消費大多是一次性的,復購率很低。


2016年8月,蜜絲佛陀和時趣合作,推出了全新的會員體系:用手機號碼作為唯一辨識,打通線上線下渠道,通過微信公眾號平台,讓會員體系有更全面的整合。嘗試把用戶從線下拉到線上,通過個性化的激勵和推薦,把用戶重新引流到線下門店。


結果顯示,蜜絲佛陀粉絲數量同比提升了106%,二次回櫃率同比提升10%,新會員人均購買金額增長18%,老會員復購率提升57%,會員購買整體佔比也同比提升了44%。

QQ截圖20170317090059.jpg

MF的秘密武器——SCRM


以終為始的SCRM解決方案


時趣SCRM解決方案,不以工具為導向,而是結果導向。通過預設結果,反推最佳路徑。以終為始,對於蜜絲佛陀而言,「會員升級」的目的主要有兩點:


第一,通過SCRM提升商業轉化。


會員商業轉化,可以通過新會員的招募數和新會員的二次回櫃率來衡量。對二次回櫃率而言,最重要的兩個指標是產品復購率(第二次購買同一個產品的比例)和產品復購周期(大概多久會第二次購買同一個產品)。


對此,通過SCRM將線下用戶拉至線上進行互動,把線上用戶拉回線下門店促進轉化,形成O2O閉環;通過整合用戶數據,形成用戶畫像,從而進行千人千面的精準溝通以及個性化折扣、產品推薦。


第二,找到最有價值的顧客,使之成為品牌資產。


消費者並非生而平等!對多數品牌而言,10-20%的消費者就能創造出該品牌的絕大部分利潤,現在,只知道消費者有哪些共同之處是不夠的,營銷人員還必須知道,什麼因素會造成消費者彼此間有所差異。


對此,通過SCRM把顧客和品牌互動過程與接觸點,用流程圖的方式呈現,在其中找到關鍵點去影響顧客, 並依此發展顧客的接觸策略。


SCRM怎樣提升商業轉化?


提升美妝產品的商業轉化,需要從新客戶和老會員的人數和購買金額著手。影響因素眾多,可從以下三點重點發力:提高會員忠誠度;基於用戶生命周期,進行溝通;深挖數據,提供支撐。


QQ截圖20170317090158.jpg


第一點,提高會員忠誠度。


會員忠誠度,主要體現在三個維度:新客戶拓展(新客)、首購會員二次購買(回頭客)、會員多次復購(常客)。


要提高會員忠誠度,最重要的一點,是把會員體系梳理清楚。讓大家清楚地知道入會門檻,有哪些權益。包括三個方面:調整會員門檻、重設會員權益、重設積分結構。


重新設計的會員體系,既能夠擴大用戶基數,又可以激勵會員在用戶生命周期中的復購,挖掘用戶全生命周期價值。


通過微信端的有價值的會員服務,提升線上的活躍度,利用社交屬性挖掘用戶忠誠度,實現了線上 – 線下聯動的效果,最終促進專櫃復購率的提升。


第二點,基於用戶生命周期,進行溝通。


 QQ截圖20170317090353.jpg


時趣SCRM把顧客和品牌互動過程與接觸點,用流程圖方式呈現。雖然沒辦法改變顧客旅程, 但是能夠在其中找到關鍵點去影響顧客, 並依此發展顧客的接觸策略。


在顧客關係里, 關鍵時刻就是引爆點,往往決定了與消費者的關係, 是走向未來還是走向分手。


時趣SCRM策略,彰顯了這些關鍵時刻, 可以使我們與消費者的關係更密切, 或防止與他們斷絕。 


 QQ截圖20170317090456.jpg


在會員關鍵時刻,通過會員權益的溝通,吸引會員往更高等級轉化。如,


會員在首購滿X元后成為普通會員;


次日收到二次回櫃邀請;


如果在首購后X天內沒有回櫃購買,則用戶會受到「二次回櫃權益到期」的一條消息,並推薦相應產品;


在會員首購X個月後則會通過專櫃彩妝服務吸引會員到櫃;


X年後沒有購買的會員則會通過周邊GWP去吸引會員購買。


第三點,深挖數據,提供支撐。


在數據的支撐下,通過對數據資產梳理和多渠道數據整合規劃,可以解決以下幾個問題,為以上兩點提供支撐:


對首次購買用戶,如何判斷交叉銷售的推薦產品?


交叉銷售模型:基於全量樣本的歷史購買數據分析產品之間的組合購買pattern。


細化推薦演算法:再結合季節、地域等因素優化交叉產品推薦的模型演算法。


非首次購買用戶的復購促進,哪些產品適合推薦?


有復購的產品平均復購率約為x%。可將產品以平均復購率為標準,高於x%的產品適合用於做復購提醒。


非首次購買用戶的復購促進,什麼時候推?


不同產品的復購周期不同,復購提醒的時間點應依據每個用戶購買的產品而定。


QQ截圖20170317090531.jpg


利用大數據對用戶進行跨平台、多渠道的管理,已經成為了一種趨勢。越來越多的品牌會和營銷機構合作,進行專業的客戶體系管理(CRM)。除了蜜思陀佛、其他美妝品牌諸如SKII、海藍之謎、嬌蘭、Make Up For Ever等都進行全面的會員打通。


時趣從 2014年起,開發了基於微信入口的Social CRM系統,現在客戶包括了聯合利華、瑪氏、西單大悅城、Crocs等,幫助品牌更好的與消費者進行溝通,實現「服務即營銷」,構建智慧營銷生態。