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流量東風已盡,2017何去何從?

互聯網,本質上是流量的生意。經歷了「流量為王」的瘋狂,流量的風說停就停了,「風口」不再,「風口豬」該何去何從?

互聯網用戶從1億到8億,用了不到10年,但是,從8億再往前推,卻越來越難。隨著人口紅利消失,流量東風已基本耗盡,互聯網營銷下半場,已經到來!

2016,流量都去哪兒了?

2016年,移動互聯網流量增速放緩,頭部流量趨於集中,長尾流量逐步萎縮,頂部流量價格屢創新高,「流量黑洞」頻現。同時,流量下放,部分內容生產者獲得了超過平台方的流量分配權力。

增量轉存量,流量增長進入瓶頸期

流量的本質是互聯網用戶的時間,流量=用戶數*用戶使用時間。當前,互聯網用戶增速放緩,用戶使用時長基本被挖掘殆盡,流量增長進入瓶頸期。總體來看,互聯網流量,已由增量變為存量。

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( Resource : CNNIC & eMarketer )


一方面,互聯網用戶增長放緩。CNNIC 的調查數據顯示,2014 和 2015 年的互聯網用戶增長率分別只有5% 和6.1%,互聯網滲透率已接近穩定狀態,2016年1月的手機互聯網用戶佔比已攀升至 90.1%,智能手機滲透率超過70%,高滲透率意味著新用戶增長緩慢。

 另一方面,人均上網時長接近極限。中國網民平均每日互聯網使用時間,達到3小時,占媒體媒體使用時間的50%,而美國和英國互聯網媒體使用份額分別是46%和48%。 

巨頭分割流量,出現流量黑洞

三國時期,開始各路諸侯,天下皆英雄,三國鼎立后,小國家再難殺出來。現在,移動互聯網流量已經掌握在幾個巨頭手裡,集中現象明顯。移動互聯網用戶平均使用的APP數量從幾年前的30個,下降到了大約14個。

當流量被壟斷,巨頭攜數據和用戶佔有入口資源,「流量黑洞」出現,推廣費提高,「草根」燒光資金,悲情出局,難以避免。

掌握頭部流量的媒介廣告平台廣告收入大幅提升,如百度2015年廣告營收為640億元,廣告的平均消費額接近6萬元,相比2011年增長200%。同時,廣告刊例價格普遍上漲,廣點通和今日頭條2016年CPC分別為1.8元和2元,相比2013年分別上漲260%和150%。

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( Resource : 氪指數 )


當天天果園、京東、順豐優選打起價格戰,「1分錢買30元的水果,換一個App下載」后,台湾、台湾先後倒閉數十家生鮮O2O草根創業公司。流量獲取成為了「有錢人」的遊戲,「草根們」只能「拖一天是一天」。

流量下放,內容生產者獲得流量分配權

截至2015年下半年,中國互聯網歷史上,曾掌握過流量分配權的平台(三大門戶、百度、QQ、微信、微博,加上今日頭條的頭條號),已經全部將權力下放至「自媒體」。

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流量下放,一部分內容生產者獲得了超過平台方的流量分配權力,即「自媒體IP」,當他們的內容優質而有特色,達到了讀者追著看的水平,他們轉換平台,流量也會隨之轉移。如嚴肅八卦、六神磊磊讀金庸、毒舌電影、今日雞血、奴隸社會、十點讀書等。

流量=網路黃金

梅特卡夫法則(Metcalfe's Law)認為,網路價值以用戶數量的平方的速度增長。流量規模越大,效益越高,儘可能多的獲取網路流量自是題中之意。

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互聯網邊際效用遞增,流量越多,效益越多

一方面,互聯網邊際效用遞增。在網路經濟中,消費者對某種商品使用得越多,增加該商品消費量的慾望就越強,出現邊際效用遞增規律。

另一方面,網路價值比其自身的價值更加重要。根據梅特卡夫定律,N個聯結能創造N2的效益。如果你有一個電話網路,有100個客戶,他們每天相互通話一次,每天通話10000次(100的平方)。如果增加了10個客戶,客戶總數增加10%,客戶相互之間的通話量會增加到每天12100(110的平方),收入會增加21%。較小的努力會得到巨大的結果,產生令人震撼的「蝴蝶效應」。

「免費+收費」模式讓企業追逐流量

互聯網,產品的複製不會帶來生產要素的固定投入,邊際成本趨向於零,用戶越多,獲利越大。互聯網媒體的商業模式是「免費+收費」,即通過免費吸引大量用戶,再通過增值服務或第三方買單,實現自身的商業價值。正是這種商業模式,決定了互聯網企業對流量的追逐。

2017,如何應對流量變化?

對企業而言,流量就是網路黃金。那如何才能更多的獲取流量,產生令人震撼的「蝴蝶效應」呢?

內容,下一階段勝出的最大砝碼

從產業結構的角度,按照內容、平台、管道、終端四個業務單元進行劃分,此前的爭奪主要集中在渠道和終端領域,可殘酷的現實是,平台、管道和終端領域的競爭已接近尾聲,若想擴大市場份額或新進入,都面臨在位者的激烈競爭。內容成為下一個可能勝出的最大砝碼。

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一方面,「內容」開始取代「媒介」,成為一種更具精準性的營銷載體。「話題聚眾」效應備受關注,讓更多營銷者開始跨越媒體邊界,基於內容特徵,對準目標人群。 

另一方面,場景化內容正在興起。SocialMediaMarketo發布報告,75%美國人將手機帶入浴室、80%的人用手機購物、72%移動搜索行為會在一小時內帶來在線行為。深入生活場景的內容受到歡迎,谷歌地圖推出純Wi-Fi模式,並可推送公共交通延誤通知。

媒體已不再存在,融媒體才是王道

就媒體而言,基於移動互聯網的媒體創新已經減少。騰訊最早推出的微信,今日頭條的新聞模式,京東的在線購物體驗等,通過滲透率獲得增長,逐漸變為現有媒體之間的融合。

就用戶而言,用戶無時無刻不被信息包圍,變為「以人為核心的周邊信息存在模式」,信息載體已不再重要,或者說,媒體已不存在,消費者有限的時間被更多的媒介分攤,品牌方追逐更加複合的傳播方式,來觸達消費者,進入融媒體時代。

在融媒傳播環境下, 品牌與消費者的關係被重塑,人與人之間關係,變為多面化、交叉化的人物關係,注重場景化,強調參與感,Online 和 Offline 的邊界已模糊,網路與實體世界在融合,營銷正在進入「全渠道」時代。 

入口流質化,為什麼是視頻?

視頻是媒體,更是流量入口。2016年,視頻吞噬互聯網,約佔互聯網流量75%。Facebook等都在添加視頻模式,新的視頻平台不斷湧現。

「移動直播」為移動互聯網帶來了一股開疆拓土的「洪荒之力」。某種程度上代替人的眼球,通過攝像頭的連接來提供信息的交流和互動效果,視頻已經到了一個趨勢窗口。

首先,技術上,WiFi不斷普及,4G的完善,以及智能手機的普及,加快了視頻的生產和傳播,門檻不斷被降低。

其次,產品上,社交產品的核心是提高社交效率,視頻對於圖文等靜態資料來說,是非常好的補充,能較大提升社交互動的效率。

颱風來了,豬也會飛!當東風不再,洗盡鉛華,2017將何去何從?

未來已經來了!過去的經驗可能成為未來的負擔,待從頭,收拾舊山河,新一輪的逐鹿即將上演,基於「用戶為中心」的流量大戰,會碰撞出怎樣的火花?我們拭目以待!